Вип клиент сбербанка что это значит. Золотые правила работы с VIP-клиентами от Оксаны Савченко Что значит вип клиент

В переводе с английского языка аббревиатура «VIP» (very important person) означает «очень важная персона». Поэтому употребление словосочетаний с данным определением предполагает связь с такими «важными персонами».

По закону Парето 20% клиентов приносит 80 % прибыли. Привлечение VIP - клиентов - одна из важнейших задач банка для увеличения ресурсной базы.

При этом, на вопрос о том, кто является настоящим VIP-клиентом и какие услуги ему необходимы, банки смотрят по-разному. Одни считают таковым любого богатого человека, согласившегося доверить банку серьезную сумму, и предлагают ему стандартный набор банковских продуктов. Другие банкиры называют настоящим VIP-клиентом того, кто активно пользуется множеством финансовых инструментов, и полагают, что должны предоставлять ему широкий набор инструментов управления капиталом и по упрощенной схеме решать все его вопросы. "Private banking -- в профессиональном отношении это не только финансы, но и управление любыми активами клиента, включая, в частности, недвижимость и антиквариат", -- говорит господин Колошенко из "Райффайзенбанка Австрия". По его мнению, грамотный персональный менеджер должен уметь проконсультировать клиента по любому вопросу или быстро организовать для него специальную консультацию. "Наиболее ценным является тот клиент, который сознательно пользуется услугами банка, причем пользуется ими активно и постоянно, -- уверен господин Колошенко. -- Например, человек, который просто делает вклад на сумму $1 млн, вряд ли может рассматриваться как VIP-клиент, в отличие от человека, который в месяц по карте нашего банка тратит несколько тысяч долларов". "VIP-клиенты это в первую очередь, конечно же, топ-менеджеры компаний, являющихся нашими корпоративными клиентами, - говорит Елена Шевелева из Банка Сосьете Женераль Восток. - Как и любой банк, мы с особым вниманием подходим к клиентам, доверяющим нам крупные суммы. Некоторым из них мы, безусловно, предлагаем эксклюзивные, персонифицированные услуги, нацеленные на людей, чьи деловые и личные интересы находятся не только в России".

Отечественные банкиры не приходят к единому мнению -- кого считать аудиторией услуг private banking. Каждый банк самостоятельно определяет для себя критерии, граничные рамки и характеристики, по которым клиент может быть отнесен к заветному сегменту. Наличие хороших связей и влияния в качестве критериев, по которым можно выделить клиентов услуги, дополняется также «ценовым порогом» или «входным билетом» в круг избранных. Этот порог определяется, как правило, экспериментальным путем. «Сейчас на украинском банковском рынке обслуживание класса премиум начинается с сумм в $50-100 тыс., класса люкс -- обычно от $300-500 тыс., иногда от миллиона», -- отмечает Денис Басс. Клиент должен иметь возможность свободно разместить такую сумму в банке.

Впрочем, стоит отметить, что контингент потенциальных пользователей услуги отнюдь не монолитен, что позволяет банкам его сегментировать. Вдобавок разделение клиентов на сегменты дает возможность формировать продуктовый ряд, максимально учитывающий их предпочтения и цели. По словам Дениса Басса, клиентов private banking условно можно разделить на две группы в зависимости от преследуемых ими целей. К первой группе относятся клиенты, основная цель которых -- первоначальное накопление и приумножение собственного капитала. Прежде всего это клиенты, активно участвующие в работе собственных компаний и доверяющие заботу о своих деньгах профессионалам. Вторая группа -- клиенты, цель которых -- сохранение собственного капитала и передача его следующему поколению в семье.

Помимо приведенной выше сегментации, некоторые банки изначально определяют отношение потенциальных клиентов к риску. Далеко не каждый потребитель услуги private banking готов сегодня доверить хотя бы часть своего состояния даже профессионально обученному и имеющему соответствующий опыт банковскому менеджеру. Исходя из этого клиентов услуги также сегментируют по степени их участия в принятии инвестиционных решений. Первая и наиболее распространенная в практике private banking форма управления личными финансами клиента -- классическое индивидуальное доверительное управление. В данном случае клиент передает собственные средства в управление банку в соответствии с инвестиционной стратегией или декларацией и определенным уровнем риска. При этом он не вмешивается в процесс принятия инвестиционных решений. Вторая форма предусматривает предоставление банком лишь разнообразных консалтинговых услуг. В такой модели все решения принимаются клиентом самостоятельно.

Важно отметить, что указанная сегментация, естественно, четко корреспондируется с градацией моделей ведения конкретного бизнеса, что лишь облегчает работу банка по созданию эффективных бизнес-решений на этом рынке. Классическое доверительное управление, или так называемое постоянное поручение, является первой моделью, направленной на клиентов, которые заинтересованы в прибылях от сделок, проводимых банком, однако не имеют желания и/или возможности быть вовлеченными в ежедневный процесс принятия решений. Вторая -- так называемая коллективная модель управления. Она предусматривает вовлечение клиента в проводимые банком операции путем принятия непосредственных решений по той или иной сделке. Следует отметить, что для нашей страны наиболее приемлемая вторая модель. «Российский менталитет не позволяет отдавать все в чужие руки. Мы привыкли лично контролировать все и вся, что прямо или опосредованно касается наших финансов», -- поделился с «&» мнением VIP-клиент одного из банков.

Учитывая отечественную действительность, проведение сегментации и ее результаты могут отличаться от всемирно признанных. Разделять пользователей private banking условно можно только на тех, кто приносит деньги в банк, и тех, кто их берет. Действительно, наши реалии диктуют свои правила.

Корпоративными VIP-клиентами, как правило, становятся крупные компании с большими оборотами и остатками на счетах. Например, для того, чтобы стать VIP-клиентом Банка Москвы, компания должна выполнять хотя бы три из перечисленных требований:

потреблять широкий комплекс банковских продуктов;

иметь объем реализации продукции на сумму свыше $5 млн в год, обороты по текущим счетам свыше $500 тыс. в месяц, экспорт на сумму свыше $5 млн в год, среднедневные остатки на счетах за 1 календарный месяц свыше $100 тыс.;

занимать монопольное положение в отрасли и/или регионе;

быть «стратегически привлекательной» для банка;

достичь высоких темпов роста финансовых показателей.

Под каждого такого клиента выделяется персональный сотрудник банка (так называемый VIP-менеджер), который «ведет» конкретного клиента (реже -- группу клиентов). Фактически, VIP-менеджер выполняет поручения клиента, за которым закреплен: например, отслеживает обороты по счетам, ход проплаты по контрактам, дает консультации по наиболее выгодному размещению средств. Корпоративным VIP-клиентам банк может «организовать» выдачу кредитов под более лояльные проценты и без рассмотрения вопроса о выдаче кредита на кредитном комитете (то есть, в предельно сжатые сроки).

Банк может помочь своему VIP-клиенту в выпуске облигаций, выступив менеджером займа, андеррайтером (взять на себя обязательства частичного выкупа облигаций), платежным агентом при размещении займа, погашении, выплате дохода. Кроме того, банки предоставляют VIP-клиентам гарантии на льготных условиях (а именно -- исполнения контракта, возврата кредита, обеспечения возврата платежей, предоставление тендерных, авансовых гарантий). Получение банковской гарантии позволяет клиентам банка использовать собственные средства в обороте на время отсрочки платежа.

В комплекс специальных услуг для VIP-клиентов также входит бюджетирование -- процесс планирования будущих операций и оформление его в виде системы взаимосвязанных бюджетов с контролем за их исполнением. Система бюджетирования представляет собой оперативное планирование и контроль за товарно-денежными потоками предприятия в рамках разработанного бюджета.

Еще одна специфическая услуга VIP-клиентам -- холдинговый овердрафт. Под этим подразумевается предоставление группе связанных друг с другом предприятий-VIP-клиентов возможности перераспределять между собой лимиты в пределах общего установленного для группы лимита кредитования. Кроме того, они могут погашать задолженности перед банком путем исполнения взаимных договоров поручительства по обязательствам друг друга перед банком. Данный продукт позволяет оптимизировать финансовые потоки и расходы по обслуживанию долговых обязательств каждого из предприятий группы.

В отдельных случаях VIP-менеджер может «договориться» с VIP-клиентом о краткосрочной «переброске» его средств из другого банка, предложив ему более выгодные проценты. Это делается, к примеру, в случае необходимости поддержать ликвидность «родного» банка. Разумеется, между VIP-клиентами и банком существуют и «неформальные» отношения. Компания -- VIP-клиент может попросить своего VIP-менеджера оказать какую-либо небанковскую услугу, скажем, приобрести по безналичному расчету авиабилеты для персонала компании.

Физических лиц Банк Москвы относит к категории VIP-клиентов примерно по тем же параметрам, что и компании -- большой объем депозитов в банке, крупные обороты по карточным счетам, частая покупка больших объемов валюты, дорожных чеков и т. п. Между тем, есть и другая группа «физических» VIP-клиентов, о существовании которой банкиры предпочитают не распространяться. Это -- люди, которые могут не иметь значительных сумм денег на счету, но в состоянии помочь банку «решить какие-либо вопросы». Таких клиентов обычно относят к VIP-группе по рекомендации высшего менеджмента банка.

Физическими VIP-ами, как правило, занимается особое подразделение банка, основная задача которого -- не допустить, чтобы VIP-клиент «стоял в очереди» в оперзале наравне с «простыми смертными», а также предложить ему льготные условия и специально разработанные банком программы. Большинство специальных программ для VIP-клиентов-физлиц имеют отношения к карточным продуктам. Банк уже приступил к выдаче своим VIP-клиентам «элитных» кредитных карточек Visa Platinum, а в декабре 2002 года приступил к выпуску карточек MasterCard Platinum.

Действительно, большинство из дополнительных возможностей, предоставляемых владельцам таких карточек, «обычным» клиентам банка попросту не нужны. Так, например, держатели «платиновых» карточек могут стать участниками дисконтной программы International Airline Passengers Association (IAPA), позволяющей получать скидки во многих странах мира в отелях, при аренде автомобиля, а также дающей доступ в VIP-залы более чем четырехсот аэропортов мира. Впрочем, президент банка отмечал, что количество потенциальных держателей таких карт продолжает возрастать.

По словам банкиров, жесткой конкуренции в VIP-сегменте не существует, поскольку конкуренция, как правило, возникает вокруг тех потребителей, к которым продавцы имеют достаточно свободный доступ. Несмотря на то, что клиенты могут при желании обслуживаться в разных банках, как правило, они имеют основной финансовый «порт приписки». Тем не менее, о полном отсутствии конкуренции говорить, безусловно, нельзя. В VIP-клиентах банкиры очень заинтересованы, в частности, с точки зрения повышения рентабельности деятельности, поскольку операции ими проводятся реже, чем массовыми клиентами, зато в гораздо больших объемах.

Переманиванием VIP-клиентов, как правило, занимается высшее руководство банков. Не секрет, что многие «серьезные» клиенты идут в тот банк, а не в другой, по причине личного знакомства с кем-либо из членов правления или совета банка. Естественно, в случае перехода этого человека на работу в другой банк, за ним автоматически переходят и его «знакомые» VIP-клиенты.

Сегодня работать с VIP-клиентами по упрощенной схеме «кредиты-депозиты» бесперспективно. Работа с VIP-клиентами изначально строится как долговременная, с индивидуальным подходом, требующая особого внимания и оперативного реагирования на изменения законодательства. Очень важный фактор в продвижении услуг VIP-клиенту -- личные контакты с ним руководства банка. Привлечение VIP-oв в принципе невозможно без знакомства и общения (часто неоднократного) с председателем и членами правления банка, даже несмотря на то, что зачастую крупные клиенты приходят в банк по рекомендациям, заслуживающим доверия.

Сегодня отношения «Банк -- VIP-клиент» вышли на такой уровень, когда клиент вправе ставить перед банком многоходовые задачи: по связям с партнерами, по оптимизации налогообложения и диверсификации рисков ведения своего бизнеса, стратегическому планированию ведения бизнеса, схем его финансирования, вплоть до решения вопросов покупки сырья и реализации продукции.

При этом менеджер, работающий с VIP-клиентом, практически не имеет права на ошибку. Понятие «брака» в такой работе -- неприемлемо. Либо высочайший уровень обслуживания -- либо замена банковского менеджера. Однако, как бы трудно не было привлечь VIP-клиента, важнее и труднее его удержать, сделать стратегическим партнером банка. В банковской практике такой результат -- фигура высшего пилотажа.

Корпоративных клиентов у Банка Москвы более 190 000, а корпоративных VIP-клиентов -- 172. Сегмент клиентов с категорией VIP имеет для банка высокую ценность. Удовлетворение потребностей клиента в решении его финансовых проблем является оценкой деловых отношений банка с VIP-ом. Для удовлетворения запросов клиента, предлагается широкий спектр финансовых инструментов с высоким качеством обслуживания и профессионализмом персонала банка. Результат такого подхода -- увеличение количества клиентов.

Сегодня мы должны предложить клиенту те банковские продукты, которые смогут понадобиться ему завтра. Также, удовлетворение потребностей VIP-клиента открывает новые перспективы сотрудничества -- привлечение на обслуживание партнеров VIP-клиента, его коллег и знакомых. Таким образом, предоставляя услуги по льготным тарифам, банк выигрывает за счет расширения объема услуг и клиентской базы.

Банковская система России капитализирована и диверсифицирована.

В российской банковской системе существует более широкий набор различных способов решения задач, которые клиент ставит перед банком. И зависит это не от банковских учреждений, а от механизмов регулирования Центральным банком клиентских операций. Нельзя не отметить, что в последнее время наблюдается общая тенденция более широкого использования современных информационных технологий в банковском бизнесе, что значительно повышает уровень обслуживания клиентов.

Чтобы банк шел на уступки по вашей первой просьбе, необходимо открыть в нем вклад. Если вы в будущем захотите оформить займ в этой кредитной организации, то наличие вклада, безусловно, сыграет в вашу пользу. Каждый банк самостоятельно определяет минимальную сумму вклада, которую должен сделать клиент, чтобы получить статус VIP-персоны, но она в любом случае должна быть внушительной.

Зачем становится привилегированным клиентом банка?

Если вы располагаете крупной суммой денег, то ее все равно лучше положить в банк, чтобы защитить свои сбережения от кражи и инфляции. Лучше открыть тот вклад, который сразу сделает вас привилегированным клиентом, ведь помимо обычных условий вы получите дополнительные бонусы и почтительное отношение персонала.

Если у вас возникнут какие-либо вопросы, то вам не придется больше тратить впустую время, ожидая своей очереди. Достаточно просто сделать звонок, предупредив о точной дате и времени своего визита и вас чуть ли не с порога встретит персональный менеджер, предложит чашку чая или кофе, внимательно выслушает и ответит на все интересующие вас вопросы.

Если вы будете оформлять в данном банке кредитную карту, то вам обязательно выпустят пластик класса Gold или Platinum сразу вместе с дополнительной картой. При этом вам не придется оплачивать комиссию за годовое обслуживание, изготовление пластика и т.д. Условия кредитования будут более выгодными во всех отношениях – начиная от сниженной процентной ставки и заканчивая более длительным грейс-периодом. Кроме того, все дополнительные сервисы банка (смс-информирование, интернет-банк и т.д.) будут предоставляться бесплатно.

Кто он, VIP -клиент?

Единой трактовки того, что такое VIP-клиент, в России нет. Очень часто под этим словом подразумевается человек, который размещает в банке средства от 2-3 млн руб.

Я бы назвал VIP-клиентами людей, которые оперируют суммами от полумиллиона долларов и выше. Их можно дальше делить на просто VIP, супер-VIP, супер-супер-VIP и т. д. (в зависимости от объема финансовых операций, которые этот человек совершает в банке).

Здесь прекрасно работает правило Парето: 20% таких клиентов приносят банку 80% прибыли. Более того, часто 10% клиентов дает 90% доходов. Эффективная работа с этими людьми может вестись не только как с физлицами, но и как с руководителями тех или иных бизнесов, компаний.

Особенности работы с VIP -клиентами

1. Их очень трудно анализировать, получать информацию об образе жизни, интересах, предпочтениях. Эти люди не участвуют ни в каких опросах.

2. VIP-клиент заслуживает к себе соответствующего отношения. Цена ошибки при работе с ним — очень высока.

Работа с VIP-клиентами требует особой подготовки всего персонала — от охранника до руководителя отделения банка. И далеко не всегда хороший, опытный операционист сможет качественно работать с таким клиентом. Ведь эта работа требует не только прекрасного профессионального уровня, но и высокого интеллекта.

3. К VIP-клиентам нужен очень и очень индивидуальный подход. У каждого из них есть свои представления о том, что такое хорошо и что такое плохо. Умение слышать и предлагать именно то, что подойдет конкретному человеку,— очень важное умение.

4. Эти люди очень хорошо чувствуют, когда их пытаются «развести» на тот или иной продукт или проект. И тут кроме негатива банк ничего не получит. Сотрудники банки могут этого не понимать и общаться с клиентами некорректно: читать им лекции, пробовать их учить, воспитывать, образовывать. Такие люди редко относятся к этому с юмором, чаще идет негативная реакция по отношению к менеджеру, которая может распространиться и на весь банк.

5. Перед началом работы с VIP-клиентом ответьте на простой вопрос: готовы ли вы и ваши сотрудники к этой работе, приспособлена ли инфраструктура банка для этого? Если нет, то лучше не начинать. В общении с VIP-клиентами нет мелочей, недосказанностей, плохо подготовленных менеджеров. Состоятельные люди очень хорошо считают деньги и за всем внимательно следят. То, на что обычный клиент может и внимания не обратить, они обязательно заметят.

6. Помните, что один обиженный VIP-клиент расскажет о своем негативном опыте друзьям и коллегам. В результате имидж банка очень серьезно пострадает, что потом отразится на работе и с другими клиентами.

И еще: если VIP уходит из банка, то чаще всего вы даже не узнаете, почему это произошло. Может быть, он долго не мог дозвониться до менеджера или ему не ответили на какой-то вопрос, или охранник слишком долго проверял у него документы при входе в банк. Все нюансы работы с этой сложной аудиторией надо очень хорошо понимать.

7. Однажды мне позвонила девушка из очень уважаемого банка и сказала об одобрении кредита (о котором, кстати, я не просил) на особых условиях.

— И что же это за условия? — спрашиваю.

— Кредит до 5 млн руб. под 24,5% годовых,— отвечает менеджер.

— Знаете, что в Европе вам бы ответили на предложение таких ставок? — продолжаю диалог.

— Ну, вы же не в Европе живете. До свидания! — попрощалась со мной барышня.

Вот так заканчивать беседу нельзя. Надо хорошо расставаться с клиентом, чтобы у него в любом случае осталось хорошее впечатление от беседы.

8. В работе с VIP-клиентами можно применять нестандартные подходы. Например, организовывать любительские турниры по теннису или гольфу, концерты, музыкальные вечера, тематические встречи. Один банк прекрасно сделал, пригласив всех своих VIP-клиентов под Новый год в Большой театр.

10. Спрашивайте своих клиентов о том, что можете улучшить в их обслуживании, ведь клиент — самый главный капитал любого банка. Это будет самая бесценная информация, которую вы сможете получить.

Где искать VIP -клиентов

Самый эффективный способ — сарафанное радио, когда клиенты приходят в банк по совету людей, которым они доверяют. Это, пожалуй, главный источник привлечения VIP-клиентов.

Очень важно доверие к самому банку. Если банк заботится о своей репутации, создает свой бренд как синоним надежности, то у него больше шансов привлечь к себе внимание этой аудитории.

Среди VIP-клиентов есть и те, кто не очень хорошо понимает, как работает банковский бизнес

Размещение информации об услугах банка возможно в VIP-залах аэропортов, элитных спортивных клубах, хороших ресторанах, дорогих журналах. Но надо понимать, что вряд ли, прочитав рекламу, состоятельный клиент побежит в банк. В первую очередь он придет к вам по рекомендациям.

Среди VIP-клиентов есть и те, кто не очень хорошо понимает, как работает банковский бизнес. Зачастую это люди, которым деньги достались легко, и члены богатых семей — жены, бывшие жены, молодые наследники. Эта аудитория тоже очень интересна для банков.

Часто у них подход к выбору банка совсем иной, чем у людей, которые сами заработали деньги. Имидж избранности, элитарности банка зачастую является основным критерием для принятия решений. Эти люди мало смотрят на рейтинги, балансы, им важнее, что банк позиционируется как особый, предоставляющий услуги только «для своих».

И в заключение. В Америке крупнейшие банки активно работают со студентами — раздают им карты, предлагают небольшие кредиты. Студент для банка — очень проблемный клиент, у него мало денег, слабая финансовая дисциплина, мало опыта. Но банки идут на это, понимая, что через несколько лет этот студент заработает денег и может стать в ряды лучших VIP-клиентов! А там, глядишь, и акционером!

Карты Gold часто называют «статусными». Действительно, продавая этот продукт, банковские служащие непременно упомянут, что золотая кредитная карта - это, прежде всего, престижно. Она подчеркивает статус владельца, показывает его жизненную позицию, добавляет к нему уважения и т.д.

Нельзя сказать, что это неправда. Но все же свой былой блеск золотые карты утратили. Тому есть две причины. Во-первых, появились более эксклюзивные продукты - Platinum, Signia, Infinite. Во-вторых, Gold получить теперь гораздо проще. Если раньше банки выдавали такие кредитные карты только важным и в прямом смысле слова дорогим клиентам, то сейчас желтый «пластик» может получить практически любой клиент, готовый заплатить за обслуживание и подтвердить необходимый доход.

И все-таки в теории золотые карты считаются элитными, дающими своему владельцу определенные преимущества. Их мы рассмотрим на примере конкретных банков -- так будет нагляднее.

Кредитный лимит: больше «золота» на карте - больше денег на счете

Действительно, нужно отметить, что многие банки увеличивают кредитный лимит. Правда, тут необходимо понимать последовательность. Не карта влияет на размер кредита, а наоборот. То есть, если банк готов предложить вам кредит, который тянет на Gold, вы получите этот пластик.

Тем не менее, факт остается фактом. Ситибанк на премиум-карту предоставляет кредит в размере 600 тыс. руб., а на стандартную - 300 тыс. руб. Аналогичной позиции придерживаются банк ВТБ24 и Райффайзенбанк. Сбербанк «золотым» клиентам выдаст до 500 тыс. руб., тогда как по классическим кредиткам можно получить лишь до 200 тыс. руб. ОТП Банк не только ставит по золотым картам больший лимит, но и увеличивает сумму, которую можно снять в сутки.

Процентная ставка по кредиту: чем выше, тем ниже

А вот это уже ощутимое преимущество. Название раздела объясняется просто: некоторые банки соразмерно статусу карты меняют процентную ставку по кредиту. Например, этим отметился Русский Стандарт. Кредитная ставка по классическим картам составляет 36% годовых, а по золотым - 28%.

Такими же привилегиями осчастливит клиента и Сбербанк , правда, лишь немного уменьшив размер процентов. Процентная ставка по обычным картам - 24%, по Gold - 23%.

Бонусы и скидки: жизнь прекрасна

Для начала обсудим общие понятия. Карта Gold любого банка дает своему владельцу право на получение скидок в различных ТСП. Как правило, на двери таких магазинов висит наклейка, указывающая размер скидки. Список таких точек достаточно обширен, а увидеть его можно на сайтах платежных систем. Многие банки добавляют туда еще и своих партнеров. Опять-таки зависимость простая: чем выше по статусу карта, тем больше скидка.

Существует мнение, что обычному человеку от этих программ никакого проку нет, т.к. участвуют в таких акциях только супермодные и, соответственно, дорогие бутики, салоны красоты, рестораны и т.д. Действительно, раньше так и было. Сейчас ситуация изменилась, и в списке «скидочных» торговых точек есть немало общедоступных мест.

За границей ситуация обстоит еще лучше. По золотой карте скидку можно получить даже при оплате такси. Не говоря уже о ресторанах, отелях, аренде автомобиля. Кстати, кредитные карты Gold позволяют забронировать номер в гостинице или осуществить аренду автомобиля по телефону. Точнее, гостиницы и организации охотнее оказывают такую услугу по платежным инструментам премиум-класса, чем по классическим.

Что касается бонусов, то тут отличились Сбербанк и Русский Стандарт. У первого, например, кроме обыкновенных Visa Gold и MasterCard Gold, есть золотые кредитные карты «Подари жизнь» , «МТС», «Аэрофлот». Каждая из них дает держателю определенные преимущества.

Клиент Русского Стандарта может рассчитывать на различные льготы, открыв такие кредитные золотые карты, как «Малина», «FIFA Gold» , «Русский Стандарт Голд».

Стоимость обслуживания

Конечно же, одно из главных отличий золотых карт от обычных - это цена. Не каждый человек захочет заплатить повышенную стоимость за льготы и преимущества, которыми, вполне вероятно, и пользоваться никогда не будет.

Если говорить конкретно, то Сбербанк, Авангард и Русский Стандарт возьмут за обслуживание 3000 руб. в год, Банк Москвы - 2500 руб., ОТП Банк - 1800 руб., Ренессанс Кредит - 1200 руб.

Дополнительные преимущества

Каждый из банков старается предоставить «золотому» клиенту различные сопутствующие услуги. Например, Москомприватбанк создал для таких клиентов свой дисконт-клуб "ПриватБанк VIP", одной из функций которого являются рекомендации клиентам по выбору тех заведений, которые соответствуют статусу элитных.

Почти все банки VIP-клиентам оказывают услугу «Консьерж-сервис». Суть ее состоит в том, что клиент может получить ответ практически на любой вопрос: начиная от расписания киносеансов и заканчивая бронированием номера в отеле или вызовом скорой помощи.

А Ситибанк, предоставляя клиенту возможность застраховать средства на карте, по золотому «пластику» увеличивает лимит страхования. Кроме этого, банки могут выпускать бесплатные виртуальные карты или инструменты ниже классом, а также не ограничивать клиента в количестве дополнительных карт.

В любом случае кредитная карта Gold - это широкие возможности. Нужно только решить, готовы ли вы дополнительно за них платить.

После кризиса отношение VIP-клиентов к предлагаемым банками услугам по управлению их деньгами существенно изменилось. Как и ожидания относительно результатов управления личными капиталами. В индустрии private banking выявились серьезные недостатки, что привело к снижению доверия клиентов, переходу их на обслуживание из одних структур private banking в другие. В условиях нестабильности, сохраняющейся на финансовом рынке, выиграет тот банк, который услышит клиента и сможет выстроить с ним взаимовыгодные отношения.

Если говорить о private banking в России, то в большинстве случаев под этим понимается VIP-сервис при практически той же линейке банковских продуктов, которая предлагается обычному клиенту. При этом та небольшая часть услуг, которые действительно соответствуют private banking в западном понимании, в первую очередь подразумевает инвестиционное консультирование и управление капиталом с использованием всех доступных финансовых инструментов.

Место private banking в сегментировании клиентов банков

В настоящее время потребителей банковских услуг можно условно разделить на четыре группы в зависимости от целей сбережений:

Low-сегмент - массовый потребитель банковских услуг с невысокими доходами, сберегающий средства, как правило, на депозитах под определенную покупку или на черный день;.
- middle-сегмент - более продвинутые и активные в финансовом плане россияне, имеющие хорошие перспективы карьерного роста. Помимо депозитов, они инвестируют сбережения с целью получать более высокий доход в наиболее распространенные инвестиционные инструменты (ПИФы, ОМС, реже - самостоятельное формирование инвестиционного портфеля через брокерское обслуживание в банке или инвестиционной компании). Цель - дорогостоящие покупки, накопление первоначального капитала для начала собственного бизнеса и т. п.;
- premium-сегмент - это обеспеченные люди; как правило, топ-менеджеры компаний или владельцы среднего бизнеса, предпочитающие продукты mass affluent, VIP-сервис, отдающие средства в доверительное управление. Цель - накопление и приумножение собственного капитала;
- top-сегмент - состоятельные клиенты, значительный размер капитала которых требует разработки персональной стратегии инвестирования и управления портфелем, более сложных подходов к диверсификации портфеля. Как правило, владельцы крупного бизнеса. Цель - сохранение собственного капитала и передача его по наследству.

Private banking в России ориентирован на два последних сегмента, и такой вид обслуживания традиционно носит приставку VIP. Однако идентификация VIP-клиента не заканчивается его целевыми устремлениями и финансовыми возможностями для инвестирования. Необходимо дальнейшее сегментирование данных клиентов в зависимости от их склонности к риску, ожидаемой доходности, горизонта инвестирования, степени осведомленности о рынке и т. п.

Кто такой VIP-клиент, чего он ожидает от private banking

Изначально к VIP-клиентам относили лиц, для которых банковские услуги организовывались в частном порядке. На этапе создания данного направления банковского бизнеса ставка делалась на клиентов, огромное состояние которых формировалось поколениями (как и отношения между семьями и банкирами). Private banking для таких капиталов перешел в разряд family banking.

Современный взгляд на VIP-клиента и private banking в части управления сбережениями имеет свои отличительные особенности по сравнению с ранними, «классическими» формами, а именно:

Резко возросло и продолжает расти количество состоятельных людей, особо быстрыми темпами в развивающихся экономиках, что привело к формированию индустрии массового private banking;
- добавилось понятие «корпоративный VIP-клиент» - сочетание обслуживания частного лица и его бизнеса, что позволяет существенно нарастить объем денег в управлении помимо частных накоплений;
- произошло размывание границ private banking и розничного бизнеса банков в продуктовом разрезе, то есть универсализация услуги. В результате эксклюзивность private banking была утрачена, а технологии его предоставления фактически интегрировались в обычный розничный бизнес;
- трансформировалось понятие «доверие». Из-за слабой осведомленности большинства VIP- клиентов о существующих инструментах инвестирования, число которых резко выросло за последнее десятилетие, они, как правило, не рискуют размещать деньги в малознакомых инструментах.

Банкам, планирующим развивать направление private banking, необходимо определить, кого они относят к категории своих VIP-клиентов. Также нужно понять, что данный тип клиента ждет от банка, и исходя из этого формировать стратегию позиционирования в целевом клиентском сегменте и продуктовую стратегию.

Сейчас успех развития private banking определяется не многообразием предлагаемых инвестиционных продуктов, ценность которых снижается в условиях высокой неопределенности, волатильности финансового рынка и возможного разворота корреляций. Основным фактором успеха при работе с ВИПами становится клиентоориентированность бизнеса банка, то есть учет пожеланий клиента, его видения и требований к управлению капиталом, а также безопасность для капитала. Поэтому ставка должна делаться не столько на знание инструментария для инвестирования, сколько на знание макросреды и факторов, определяющих рыночные тренды.

В текущей ситуации все большее количество VIP-клиентов ожидают от private banking следующего:

Максимальной защиты капиталов против чрезмерной доходности. VIP-клиенты готовы жертвовать доходностью своих накоплений при условии обеспечения их сохранности в случае возникновения шоков на рынках;
- возможности получать консультацию по портфелю в целом при размещении капиталов, а не заниматься самостоятельной разработкой стратегии инвестирования и выбором финансовых инструментов из предлагаемого перечня;
- доступа ко всем финансовым инструментам, предлагаемым глобальным рынком для широкой диверсификации портфеля в части активов, географии, валютного измерения;
- наличия у банка технических средств для взаимодействия и оперативного принятия решений без непосредственного присутствия в банковском офисе.

Медленно, но верно рынок управления крупными частными капиталами будет дрейфовать в сторону клиентоориентированной стратегии менеджмента.

Варианты позиционирования при работе с VIP-клиентами

В индустрии private banking в ближайшее время конкуренция будет усиливаться под влиянием как слабого роста экономики, так и необходимости использовать имеющиеся «производственные мощности» инвестиционных подразделений банков и управляющих компаний. Выиграют те из них, кто перейдет от продажи различных банковских продуктов, в том числе инвестиционных, к удовлетворению потребности клиента, предложению решений по управлению его капиталом.

В связи с этим наиболее перспективными стратегиями позиционирования в ближайшем будущем могут стать:

- «Обеспечение надежности вложений и сохранности капитала». Интересна для владельцев крупных капиталов, однако реализовать данный лозунг на практике российским банкам трудновато. Клиенты в большинстве своем будут выбирать крупные зарубежные банковские структуры (или их дочерние компании в России);
- «Оперативное управление портфелем» - отклик на текущее развитие событий на финансовом рынке в силу его высокой волатильности, непредсказуемости, неопределенности и т. п. Необходимо наличие в банке профессиональной команды, способной сформировать персональную стратегию инвестирования частного капитала, а также проявить гибкость в использовании различных инструментов. Все это интересно клиентам, которые не относятся к группе крайних консерваторов и хотят получать более значимый доход. Актуально для частных российских банков, которые будут действительно оказывать услуги private banking узкому кругу лиц, а не предлагать стандартные стратегии инвестирования для тех, чей доход превышает принятый в банке порог;
- «Осведомленность и работа с инструментами и провайдерами услуг на достаточно мощной платформе» - предполагает полный охват глобального рынка (пусть через контрагентов) в разрезе географии, бирж, активов, возможность использования широкого спектра финансовых инструментов на практике. Эта стратегия наиболее интересна клиентам, желающим максимально диверсифицировать инвестиционный портфель в глобальном масштабе и проявляющим определенную осведомленность в области функционирования финансовых рынков.

Продуктовая стратегия для VIP-клиентов

Продуктовая стратегия банка, предлагаемая VIP-клиентам, должна формироваться не из идеи «что имею, то и продаю», а в привязке к выбранной стратегии позиционирования. Текущий момент, характеризующийся высокой неопределенностью на рынках и высокими рисками инвестирования при определенном росте интереса к спекуляциям, вынуждает банки и управляющие компании не только предлагать различные стандартные инвестиционные продукты, но и решать вопросы их адаптации к изменяющейся рыночной ситуации. Прежние подходы, когда от VIP-клиента требовалось определиться с инвестиционной стратегией, декларацией и уровнями принимаемого риска, в условиях высокой волатильности уже не работают.

Разработка линейки инвестиционных продуктов в современных условиях - дорогое удовольствие, не говоря уже о налаживании системы инвестиционного консультирования и управления крупными портфелями клиентов в индивидуальном порядке. Так, если для premium-сегмента можно разработать стандартные услуги, то для tор-сегмента банальной продуктовой линейкой уже не обойтись. Для таких клиентов необходимы как глобальная инфраструктура размещения капитала (в противном случае подразделение private banking будет неконкурентоспособно по сравнению с предложениями западных игроков или их «дочек»), так и персональный менеджер с универсальными знаниями финансового рынка в целом.

Елена МАТРОСОВА, директор Центра макроэкономических исследований и стратегических разработок группы БДО в России, специально для Banki.ru